Mainonta ja sponsorointi ovat oikeastaan yhteensopivia termejä, joilla on paljon päällekkäisyyksiä käytännön markkinointisovelluksissa. Mainonta on maksullisen mainosviestin henkilökohtainen toimittaminen jonkinlaisen massamedian välityksellä. Maksetut sponsorit puhuvat yleensä yrityksistä, jotka maksavat tietyn median käyttämään tilaa tai aikaa mainoksen sijoitteluun. Tapahtumien sponsorointi on ainutlaatuinen sponsorointimuoto, jossa yritykset maksavat auttaakseen rahoittamaan tapahtuman sponsorointia vastaan.
Mainonnan perusteet
Washingtonin osavaltion yliopistosta Richard F. Taflinger toteaa pitkässä keskustelussaan "Mainonnan määritelmä", että mainonnan on täytettävä kolme erityistä kriteeriä. Ensinnäkin se on maksullinen viesti, mikä tarkoittaa, että sponsoroiva yritys maksaa aikaa tai tilaa sen toimittamiseksi. Toiseksi se toimitetaan joukkovälineen kautta (esim. TV, radio, aikakauslehti, sanomalehti, internet). Kolmanneksi se yrittää vakuuttaa. Julkiset suhteet, vaikka ne ovatkin, eivät ole teknisesti mainonta, koska yritykset eivät ole PR: n mediatilaa.
Lisää mainonnasta
Mainonnassa käytettävät perinteiset tiedotusvälineet ovat televisio ja radio (lähetys), aikakauslehdet ja sanomalehdet (painettu) ja viimeisin Internet. Suuret yritykset käyttävät rutiininomaisesti yhtä tai useampaa näistä medioista, kun taas pienyritysten on yleensä etsittävä edullisimmat vaihtoehdot. Muita tukimateriaaleja, kuten mainostauluja, kauttakuljetuksia, erikoismateriaaleja, hakemistoja ja monia muita markkinarajoituksia, käytetään usein yrityksen mainoskampanjan vahvistamiseen. Yritykset asettavat tavoitteita, strategioita ja budjetteja ja maksavat sitten mainosviestien toimittamisen eri medioiden kautta yrittäen kannustaa tiettyä asiakassegmenttiä ostamaan.
Sponsorointiperusteet
Kun mainostoimistot ja tiedotusvälineet viittaavat sponsoreihin, he puhuvat tyypillisesti yhtiöstä tai organisaatiosta, joka maksaa mediatilan ostamisesta. Näin ollen sponsoroinnin yleinen käyttö on mainosviestin toimitusmaksun sponsorille. Itse asiassa Taflinger käsittelee sponsorien julkistamisen oikeudellista kontekstia tiedotusvälineissä. Federal Trade Commission (FTC) valvoo eettisiä mainontakäytäntöjä ja vaatii, että mainosviesteissä on selkeä ero tiedotusvälineiden sisällöstä sponsorointia koskevien tietojen julkistamisen kautta. Esimerkiksi sanomalehtilukijan tulisi tietää mediasisällön ja mainoksen sijoittelun välinen ero mainoksen selkeän merkinnän avulla, joka yleensä merkitsee sponsorin mainontaa. Tämä tekee lukijalle selväksi, että mediaa ei hyväksytä viestiä, vaan se maksaa sponsori.
Yritysten tai tapahtumien sponsorointi
Yrityskirjasto määrittelee yritysten sponsorointia "julkisen edun mukaisen ohjelman tai yrityksen taloudellisena tukena yrityksen keinona parantaa yrityskuvaa". Yritysten tai tapahtumien sponsorointi on tarkempi mainonnan muoto. Yhdysvaltain oikeudellinen käytäntö käyttää ilmaisua "mainonnan muoto" yrityksen sponsoroinnin määritelmässä. Yritykset sponsoroivat joskus hyväntekeväisyystapahtumia tai yhteisötoimintoja, jotta he voivat rakentaa imagoa sosiaalisesti vastuullisena yrityksenä. Toiset sponsoroivat suuria tapahtumia tai aktiviteetteja, jotka ovat yhteydessä tapahtumien kohdeyleisöihin tai katsomassa median kautta.
