Kuluttajat pitävät hintoja eri tavoin käyttäen objektiivisia ja subjektiivisia päätöksiä ostopäätösten tekemiseksi. Tämä voi vaikeuttaa tuotteiden hinnoittelua, koska voit valita monista eri strategioista tuotteiden sijoittamiseksi. Yksi niistä on lähestymistapa "hinta vastaa". Markkinoijat kutsuvat usein tätä Chivas Regalin vaikutukseksi.
Yleiskuva Chivas Regal Effectistä
Markkinointi folkloren mukaan Chivas Regal -skiekkiliskin brändi kamppaili markkinaosuuden saavuttamiseksi ja sen myynti oli alhainen. Sen omistajat kaksinkertaistivat sen hinnan - muuttamatta viskiä - ja saivat yksikkömyynnin kaksinkertaiseksi.Kuluttajat näkivät korotetun hinnan todisteena siitä, että sen on oltava laadukasta tuotemerkkiä. 1980-luvulla jotkut yhdysvaltalaiset yliopistot hyväksyivät samanlaisen politiikan, ja Chivas Regalin vaikutus liittyi enemmän opintokustannuksiin kuin viskiin. Korkeakoulut alkoivat nostaa lukukausimaksuja saadakseen lisää rahaa ja tavallisesti ilmoittautuminen lisääntyi merkittävästi. Tuolloin vanhemmat vastasivat korkeampia opintokustannuksia parempaan koulutustasoon.
Saat mitä maksat
Chivas Regalin vaikutus perustuu siihen, että jotkut kuluttajat käyttävät hintaa laadun mukaan. Kaikki asiat ovat tasa-arvoisia, kuluttaja voi olettaa, että korkea hinta on korkea laatu, vaikka ei ole objektiivista syytä uskoa tähän. "Journal of Consumer Research" -tutkimuksessa vuonna 2012 kävi ilmi, että kuluttajat tekevät arvokohtaisia arvioita hinnan perusteella. Tutkijat osoittivat osallistujille yhden mainoksen kalliista viinipullosta ja yksi halvalla. Kun heille annettiin laatua, he antoivat kalliille viineille paremman arvosanan. Tämä ei kuitenkaan ole tarkka tiede, ja tämä tutkimus osoitti myös, että Chivas Regalin vaikutus ei ehkä aina toimi. Vastaanotettuaan hinta-laatusuhde, osallistujat arvioivat edullisemman pullon korkeammalle.
Kun Chivas Regal Effect toimii
Chivas Regal -strategia toimii kuluttajilla, jotka jo uskovat, että hinta vastaa laatua tai niitä, joilla ei ole muuta arvoa tai vähän tietoa tuotteesta. Se on usein onnistunut hyödyketuotteissa, kun kuluttajat ymmärtävät, että laatu vaihtelee, mutta ne eivät pysty tunnistamaan eroa objektiivisesti. Viini on hyvä esimerkki tästä. Kuluttaja, joka haluaa ostaa pullon viiniä, mutta joka ei tiedä paljon viinistä, voi valita kalliimman vaihtoehdon. Hän ymmärtää, että jotkut viinit ovat laadultaan parempia kuin toiset ja voivat käyttää korkeampia hintoja korkeamman laadun mittarina.
Kun Chivas Regal Effect ei toimi
Chivas Regalin vaikutus ei toimi kaikissa kuluttajissa tai kaikissa tuotteissa. Jos kuluttajilla on erilainen käsitys arvosta, ne eivät voi yhdistää hintaa esimerkiksi laatuun. Alhaiset kustannukset ja vastinetta rahalle voivat yhtä lailla kannustaa kuluttajia ostamaan. Tämän strategian toteuttaminen on myös vaikeampaa, jos muut ohjeet vaikuttavat ostopäätöksiin, kuten tuotemerkin tuntemukseen tai tuotteen ominaisuuksien tuntemukseen. Hinta, jonka kuluttajat ovat valmiita maksamaan myös asioista; jos tuote ylittää tämän rajan, ne eivät saa tehdä ostoksia.
