Markkinointitutkimusprosessi pyrkii tunnistamaan kuluttajien käsitykset ja asenteet onnistuneiden tuotteiden ja myynninedistämiskampanjoiden luomiseksi. Useat tutkimusmenetelmät, kuten Likert-asteikko, mittaavat kuluttajien asenteita kvantitatiivisesti. Muut menetelmät, kuten varjojen ja käyttäytymisen kartoitus, käyttävät laadullisia havainnointitietoja kuluttajien käsitysten tulkitsemiseksi. Riippumatta käytetyistä tutkimusmenetelmistä kuluttajien käsitysten ja asenteiden paljastamisprosessiin kuuluu ongelman määrittely, tutkimussuunnitelman kehittäminen, tietojen kerääminen, tietojen analysointi ja strategisen päätöksen tekeminen.
Markkinointitutkimusprosessi
Vankka markkinointitutkimussuunnitelma alkaa siitä ongelman määrittelystä, jonka se haluaa ratkaista. Usein tämä ongelma keskittyy kuluttajien käsityksiin. Esimerkiksi yritys, joka haluaa uudistaa brändin tortilla-siruja viivästyneen myynnin takia, suunnittelee tutkimussuunnitelman, jonka tavoitteena on paljastaa myynnin määrän puuttumista herättävät käsitykset ja asenteet. Tällaisen tutkimussuunnitelman toissijainen tavoite voisi olla paljastaa, millaisia tortilla-sirun ominaisuuksia, mukaan lukien maku ja pakkausten suunnittelu, saavat kuluttajat ostamaan tuotemerkin kilpailun yli. Toinen tärkeä vaihe tutkimusprosessissa on määrittää, millaisia menetelmiä käytetään.
Tutkimusmenetelmät
Markkinointitutkimusta käytettäessä käytetään kahdenlaisia tietolähteitä. Hyvä tutkija käyttää sekä ensisijaisten että toissijaisten tietojen yhdistelmää. Toissijaiset tiedot sisältävät sellaisen olemassa olevan tutkimuksen käytön, jonka joku muu suoritti muuhun tarkoitukseen. Ensisijaiset tiedot ovat uutta tutkimusta, joka kerätään tietylle tutkimusongelmalle. Ensisijaisten tietojen keräämisessä on useita menetelmiä. Näitä menetelmiä ovat havainto, tarkennusryhmät, tutkimukset, käyttäytymistiedot ja kokeellinen tutkimus.
Määrälliset toimenpiteet
Suosittu menetelmä kuluttajien käsitysten ja asenteiden mittaamiseksi on kysely. Kysely koostuu suljetuista ja avoimista kysymyksistä, jotka kannustavat kuluttajia paljastamaan ajatuksia tietystä yrityksestä, tuoteryhmästä, tuotteen ideasta tai ostotilanteesta. Likert-asteikko on laajalti käytetty kysymysmuoto, joka pyytää kuluttajia arvioimaan numeerisesti, ovatko ne samaa mieltä tai ovat eri mieltä tietyn lausunnon kanssa. Likert-asteikkoja käytetään kuluttajien asenteiden mittaamiseen. Vastaajat ilmoittavat, onko heillä myönteinen tai kielteinen suhtautuminen lausuntoon, ja tutkijat painottavat vastauksia numeerisella asteikolla. Esimerkiksi Likert-asteikon muodossa oleva kysymys voi kysyä kyselyyn vastanneilta, ovatko he sitä mieltä, että lentomatkamaksut tarkastetusta matkatavarasta ovat tarkoituksenmukaisia. Vastaajat ilmoittivat, ovatko ne täysin eri mieltä, ovat eri mieltä, ovat neutraaleja, ovat yhtä mieltä tai ovat vahvasti samaa mieltä.
Laadulliset menetelmät
Laadulliset tutkimusmenetelmät käsittävät pääasiassa havainnointitekniikoita tai avoimia kysymyksiä. Kuluttajien ostosmallit voidaan seurata ja seurata suoralla luvalla tai ilman sitä. Todelliset ostotavat ja ostopäätökset paljastavat mahdollisia käsityksiä hammastahnasta tai myynninedistämiskannustimesta. Avoimet fokusryhmäkysymykset saattavat pyytää osallistujia antamaan mielipiteitä uuden tuotteen makuun. Laadullisilla menetelmillä kerätyt mielipidetiedot analysoidaan sitten sen selvittämiseksi, miksi kuluttaja voi valita yhden tietyn tuotteen toisen päälle.
