Pakkaus on tavallisesti mukana "tuotteessa" yhtenä markkinointiseoksen 4 P: stä: tuote, sijoitus, hinta ja myynninedistäminen. Merkityksensä vuoksi jotkut markkinoijat katsovat pakkausta viidenneksi P. Sen lisäksi, että se suojaa ja säilyttää, se palvelee keskeistä tehtävää ostopäätösten käynnistämisessä vähittäiskaupassa. Pienyrittäjiä varten suuri pakettien muotoilu mahdollistaa painon ylittämisen kilpailukykyisissä vähittäiskaupan ympäristöissä, mikä kompensoi rajoitetut markkinointibudjetit.
Pakkauksen tarkoitus
Elintarvikepakkausten toiminnalliset ominaisuudet edellyttävät toksikologien ja muiden asiantuntijoiden osallistumista sen varmistamiseksi, että pakkausmateriaali täyttää asiaankuuluvat liittovaltion ja valtion säännökset. Lisäksi paketeissa on käsiteltävä muun muassa varastointiaikaa, toimitusketjun logistiikkaa, myymälän näyttöä ja kotikäyttöä sekä varastointia.
Elintarvikepakkaukset ovat myös olennainen markkinointiväline tuotemerkkien henkilöiden väliseen viestintään. Elintarvikemarkkinoinnin instituutin mukaan tyypillinen supermarket kuljettaa lähes 40 000 tuotetta. Tällaisessa kilpailuympäristössä paketti on viimeinen mahdollisuus vaikuttaa ostopäätökseen. Lisäksi pakettisi täytyy vaikuttaa nopeasti harriediin ostajiin, jotka tekevät ostopäätöksiä keskellä 40 000 vaihtoehtoa. Kauppias keskimäärin viettää 44 minuuttia supermarketeissa, sanoo Yhdysvaltain maatalousministeriö, ja 76 prosenttia ostoksista tehdään impulssipäätöksinä Point of Purchase Advertising Internationalin mukaan.
Brand Persona
Hyvä pakettisuunnittelu on välttämätön vähäriskisten elintarvikkeiden osalta, joissa ostopäätökset tehdään intuitiivisella tasolla tuotemerkkikokemuksen perusteella, toisin kuin korkean osallistumisen tuotteisiin, jotka edellyttävät järkevää päätöksentekoa. Vaikka hyviä elintarvikepakkausten suunnittelua koskevia sääntöjä ei ole olemassa, on olemassa tiettyjä suunnitteluperiaatteita, joihin muutamat harjoittajat olisivat eri mieltä. Pakettisuunnittelusi visuaalisen painopisteen tulisi kertoa tuotemerkin persoonallesi, jota kuluttajat tulkitsevat henkilökohtaisista kokemuksista. Yleensä visuaalinen tarkennus sisältää tuotemerkit ja tuotenimet, logo, värit ja grafiikat. Näiden elementtien tulisi yhdistää nopeasti tuotemerkin tunnistaminen, mikä merkitsee luottamusta ja tekee tuotteista erottuvan tungostaan vähittäiskaupan hyllyille. Uusille tuotteille, joilla ei ole tuotemerkkejä, laadukkaat pakkaussuunnittelu on tärkeää brändi-persoonien rakentamiseen.
Elintarvikepakkausten semiotiikka
Semiotiikka on merkkien ja symbolien käyttö pikakuvakkeina konnotioiden välittämiseksi kohderyhmille. Sillä on tärkeä rooli markkinointiviestinnässä, erityisesti elintarvikepakkauksissa. Esimerkiksi ihmiset eivät ajattele, mitä punainen liikennevalo liittyy; se tarkoittaa "pysähdystä". Samoin markkinoijat käyttävät semioottisia pakettivihjeitä kommunikoimaan tyydyttäviä kokemuksia. Red Bull Energy Drinkin härkän sanotaan viittaavan viriliteettiin ja maskuliinisuuteen. Härkä on punainen, mikä merkitsee intohimoa ja jännitystä. Kuluttajien makujen ja mieltymysten monikulttuurisen homogenisoinnin vuoksi globaalit markkinoijat käyttävät semioottia yhdistämään merkityksen eri kulttuureihin, joissa kieli menettää usein merkityksen käännöksessä. Esimerkiksi McDonaldin "kultaholvien" logo yhdistää hampurilaisen kaikkiin kulttuureihin.
Palkkaa asiantuntija
Elintarvikepakkausten suunnittelu ei ole tee-se-itse -hanke. Liian monta suojaa ja noudattamista koskevaa muuttujaa voi mennä pieleen ja osoittautua melko kalliiksi. Lisäksi markkinointikysymykset antavat perusteellisen tietämyksen kuluttajien käyttäytymisestä, elintarvikepakkausten suunnittelusta ja grafiikasta sekä toimitusketjun logistiikasta. Tästä syystä varovaisuus vaatii palkkaamaan elintarvikepakkaussuunnitteluasiantuntijan seuraavaan projektiisi. Teollisuus on erikoistunut. Siksi elintarvikepakkausten toimittajat työskentelevät säännöllisesti pakettisuunnittelijoiden kanssa ja voivat todennäköisesti tehdä tietoon perustuvia suosituksia.
