Ajattele tuotetta tai palvelua hetkeksi. Kuka on kohdemarkkinasi? Saatat olla houkutusta vastata "kaikille", koska jokainen yritys ei halua kaikkien ostaa tuotetta? Mutta todellisuus on, et voi olla kaikkea kaikille ihmisille. Ei yksinkertaisesti ole mahdollista tarjota kaikkea, mitä jokainen haluaa koko ajan. Sinun tavoitteena on siis saada todella tarkkoja tietoja siitä, kuka asiakkaasi ovat ja miten voit palvella heidän tarpeitaan. Siellä tulee STP-markkinointi.
vinkkejä
-
STP tarkoittaa segmentointia, kohdistamista ja paikannusta. Markkinointistrategiana sillä on tärkeä rooli tuotteiden sovittamisessa oikeisiin asiakkaisiin.
Mikä STP-markkinointi on?
STP on kolmivaiheinen markkinointimalli, jonka avulla voit tunnistaa arvokkaimman asiakkaan tyypin ja kehittää strategioita tuotteiden markkinointiin suoraan kyseiselle ryhmälle. STP tarkoittaa:
- Segmentoi markkinat.
- Kohdista ihanteelliset asiakkaasi.
- Aseta tarjonta kohderyhmän tarpeisiin.
Malli on hyödyllinen, koska et voi myydä tuotteita kaikille. Samat ihmiset, jotka haluavat syödä esimerkiksi pikaruokailuyhdistyksessä, eivät ole samat ihmiset, jotka haluavat syödä gourmet-burger-ravintolassa, vaikka tuotetarjonta on olennaisesti sama. Yritykset, jotka tuntevat kohderyhmänsä, ovat yleensä paljon kannattavampia, koska ne voivat tarjota tarkkoja ratkaisuja ja viestit, joita kohderyhmä haluaa kuulla.
Esimerkkejä markkinoinnin STP-menetelmästä
Maailmanlaajuinen vieraanvaraisuuden jättiläinen Marriott toimii noin 30 hotellibrändillä, ja kukin niistä on suunniteltu ja sijoitettu vastaamaan tietyn ryhmän ainutlaatuisia tarpeita. TownePlace Suites, esimerkiksi vetoaa liike- ja vapaa-ajanmatkustajiin, jotka tarvitsevat toimivaa tilaa asumiseen ja työskentelyyn pitkäkestoisen oleskelun aikana, Courtyard tarjoaa ei-frills-tiloja, ei-nonsense-majoituksia tilapäiselle liikematkustajalle ja Ritz-Carltonin kohde on asiakkaille, jotka haluavat maksamaan palkkion ylellisyydestä.
Kuten kuvitella, Marriott ei välitä samaa markkinointiviestiä kaikille vierailijoilleen. Jokainen hotelli on suunniteltu, sisustettu, sijoitettu ja sijoitettu valitettavaksi tietyn asiakasryhmän ainutlaatuisiin tarpeisiin.
Mitä kohdistetaan markkinoiden segmentointiin?
Segmentoinnissa selvitetään, millaisia asiakkaita eri tarpeilla on markkinoilla. Esimerkiksi aurinkolasien markkinoilla jotkut asiakkaat vaativat tyyliä ja ovat valmiita maksamaan tuotenimistä, kun taas toiset ovat huolissaan silmien terveydestä ja tuotteiden kestävyydestä. Jos segmentoitit aurinkolasien markkinat, sinun on keksittävä joitakin muuttujia, jotka erottavat nämä eri kuluttajaryhmät. Yleensä tarkastelet seuraavia segmentointityyppejä:
- Demografiset muuttujat, kuten ikä, sukupuoli, tulot, koulutus, sijainti, etnisyys, kieli ja perheen koko.
- Psykografiset muuttujat, kuten elämäntapa, sosiaalinen asema ja persoonallisuuden tyyppi, haluavatko tämä kuluttaja sopia tai erottua joukosta?
- Käyttäytymismuuttujat - onko kuluttaja tuotteen kevyt, keskikokoinen tai raskas käyttäjä; myös, pitäytyykö hän hänen suosiman brändinsä silloinkin, kun kilpaileva on myynnissä?
- Jakelumuuttujat, kuten se, miten kuluttaja ostaa tuotteen: varastossa, verkossa tai tilauspalvelun kautta?
Voit myös segmentoida tuotekohtaisiin muuttujiin, joita Marriott tekee 30: n tietyn hotellin tuotemerkin kanssa.
Mitä kohdistaminen on?
Kun olet tunnistanut asiakassegmentit, sinun pitäisi nähdä melko nopeasti, ettei jokainen segmentti ole yhtä houkutteleva yrityksellesi. Esimerkiksi aurinkolasit eivät olleet kiinnostuneita "viileästä väkijoukosta", joka halusi vain näkyä uusimmissa design-brändeissä. Kohdistaminen, STP: n toinen vaihe, on selvittää, mikä asiakassegmentti on sinun edun mukaista palvella. Valinta riippuu useista tekijöistä:
- Kuinka hyvin tämän ryhmän tarpeet ovat jo täyttyneet? On paljon vaikeampaa vetoaa ryhmään, jota kilpailijat ovat jo hyvin palvelleet.
- Kuinka suuri ryhmä on? Markkinoiden on oltava riittävän suuria segmentoinnin takaamiseksi. Yrityksesi ei ole kestävä, jos osaat jo pienen asiakaskunnan johonkin vielä pienempään, koska et anna mitään kasvua.
- Onko sinulla vahvuuksia yrityksenä, joka auttaa sinua valittamaan tietylle kuluttaja-alueelle toisen? Esimerkiksi, onko sinulla jo mainetta tietyillä markkinoilla?
- Miten kohderyhmä on saavutettavissa? Kuinka paljon sinun on käytettävä markkinointiin ja mainontaan tämän asiakassegmentin saavuttamiseksi? Odotettavien voittojen on ylitettävä kyseiset kustannukset tai saat itsesi pois liiketoiminnasta.
Tässä ei ole kovia ja nopeita sääntöjä. Voit esimerkiksi keskittyä vain yhteen kapeaan asiakassegmenttiin ja jatkaa strategiansa kapealla liiketoiminnalla. Tai voit kohdistaa kaksi tai kolme kannattavinta ryhmää markkinoiden koon ja ennustettujen tulojen perusteella. Se on sinusta kiinni.
Mikä on paikannus?
Paikannus on viimeinen ja jotkut sanovat STP-analyysin vaikeimmasta osasta, koska joudut selvittämään parhaat keinot, joilla voit itse merkitä itsellesi valituksen kohdeasiakkaalle. Tavoitteena on luoda selkeä ja positiivinen kuva kuluttajien mielessä siitä, mitä tuote on, sen arvoa ja hyödyllisyyttä. Voit esimerkiksi sijoittaa aurinkolasit luotettaviksi ja kestäviksi tai sijoittaa ne ylellisyystilaksi. Hampurilaisyhteisö voi sijoittaa itsensä halpojen ja nopean lounaan tarjoajaksi tai se voi sijoittaa itsensä palkkiona olevaan palkkioihin.
Hyväksytyt asemat pysyvät mukanasi tuotteen käyttöiän ajan. Se luo perustan arvo-ehdotuksellesi, jonka avulla kehität oikean markkinointitaktiikan asiakkaan käsityksen vahvistamiseksi tuotemerkistäsi.
Miten luot paikannuskartan?
Yksi tapa lähestyä paikannusta on paikannuskartan kautta. Tämä asiakirja on visuaalinen työkalu, joka osoittaa, miten jokainen asiakassegmentti havaitsee brändinsi kilpailijoiden kilpailijoiden kanssa. Jos haluat luoda kartan, aloita keräämällä kaikki tiedot markkinoista, esimerkiksi:
- Mikä on tärkeää kohdemarkkinoillesi? Mitkä ovat heidän tuskansa? Mitkä brändin tai tuotteen ominaisuudet painavat kaikkia niiden kuumia painikkeita? Mitkä ominaisuudet ovat valmiita maksamaan?
- Miten asiakkaat arvioivat tuotteesi kilpailijoiden tuotteiden kanssa? Mitkä ovat markkinatutkimuksesi tulokset?
- Ketkä ovat kilpailijat? Mitä asiakkaat sanovat niistä?
Seuraava vaihe on piirtää kaksi keskeistä tuotetietoa kaavion vaaka- ja pystysuorille akseleille. Nämä edut perustuvat kuluttajan kannalta tärkeään hyötyyn. Jos myyt esimerkiksi uutta energiapalkkia, voit merkitä vaakasuuntaisen akselin matalahintaisen hinnan ja pystysuuntaisen akselin korkea proteiinipitoisen proteiinin. Aseta kaikki kilpailijat kartalle kilpailevien tuotteiden tarjoamien etujen perusteella. Jos kilpailija A myi korkean hinnan, vähän proteiinia sisältävän välipalan, voit sijoittaa sen kaavion oikeassa alareunassa. Jos kilpailija B myi alhaisen hinnan, vähän proteiinia sisältävän välipalan, voit laittaa sen vasempaan alareunaan.
Kun kaikki kilpailijat kartoitetaan, sinun pitäisi pystyä näkemään, missä markkinoilla on aukkoja. Tässä esimerkissä saatat huomata, että voit erottaa tuotteesi niin, että sinulla on sekä alin hinta että korkein proteiinipalkki. Sijaintisi saattaa olla, " Baari, jossa on korkein proteiini alhaisimmalla hinnalla markkinoilla. '
