Sosiologian, psykologian ja väestötietojen soveltamisen myötä markkinoijat voivat alkaa ymmärtää, miksi kuluttajat muodostavat asenteita ja tekevät ostopäätöksiä. Kuluttajakäyttäytymistutkimukset ilmoittavat markkinoijille, mainostajille ja julkisille laitoksille, miten tuotteiden ja palveluiden valintaan vaikuttavat persoonallisuus, käsitys, arvot ja uskomukset. Markkinoinnissa näitä vaikutuksia tutkitaan väestörakenteen yhteydessä, johon kuuluvat etnisyys, ikä, siviilisääty, perheen koko, tulot, koulutus ja työllisyys.
havaintokyky
Ajatus on, miten tiedot kerätään ja luokitellaan. Tuntemukseen vaikuttaa ärsykkeelle altistumisen määrä ja yksilöllinen tulkinta. Esimerkiksi kuluttaja, joka kuulee - kerran - että lypsykarjat myötävaikuttavat kasvihuonekaasuihin, ei ota lausuntoa vakavasti. Jos sama kuluttaja kohtasi nämä tiedot usein ja monista lähteistä, kuluttajan asenne maitotuotteisiin voi muuttua tarpeeksi vaikuttaa siihen, kuinka usein kuluttaja valitsi jogurtin aamiaisruokaksi.
Persoonallisuus
Persoonallisuus on heikko osa kuluttajien käyttäytymistä. Persoonallisuus tarkoittaa käyttäytymismallia, joka perustuu yksilön näkymiin ja sisäisiin piirteisiin. Tässä käytössä näkymät merkitsevät näkökulmaa ja piirteet merkitsevät kuluttajan tavanomaista tapaa vastata ympäristöön. Esimerkkinä näkymästä on taantumatalouden vaikutus kuluttajien luottamukseen. Esimerkkejä ominaispiirteistä ovat introversio tai ekstroversion, kunnianhimoisuus tai omahyväisyys, aggressiivisuus tai pelottavuus ja pakottavuus tai pragmatismi. Kuluttaja, jonka ostopäätökset vaikuttavat ekstroversion tai pakottavuuden vuoksi, saattaa haluta olla vähemmän innovatiivisia taloudellisen taantuman aikana, koska luottamus on alhaisempi.
arvot
Arvot ovat kuluttajan joukko standardeja käyttäytymisestä, joka syntyy opitusta kulttuurista. ”Terminaaliarvo” on pitkän aikavälin tavoite tai roolimalli, kuten silloin, kun kuluttaja pyrkii tiettyyn elämäntapaan, kuten terveelliseen ruokavalioon ja liikuntaan. ”Instrumentaalinen” arvo on joustava ja neuvoteltavissa oleva toiminta, jota käytetään päivittäin, kuten silloin, kun kuluttaja tekee päätöksen ostaa joko orgaanisia tai epäorgaanisia tuotteita.
uskomukset
Kuluttajakäyttäytymistutkimuksessa ”uskomukset” ovat erityisiä uskomuksia markkinoilla olevista tuotteista. Kuluttajien usko on yhdistelmä tietoa, tunteita ja varsinaista ostotapahtumaa. Esimerkiksi jos kuluttajalla on kielteisiä tai ennakkoluulottomia uskomuksia Jugoslaviasta, Jugoslaviassa valmistetun auton markkinoinnin olisi keskityttävä muuttamaan näitä uskomuksia.
asenne
Kuluttajien asenne on yhdistelmä käsityksiä, arvoja ja uskomuksia. Kuluttajan on ensin havaittava tuote ja sitten kohdennettava arvot ja uskomukset tuotteeseen ja tehtävä päätös ostaa tai olla ostamatta. Uskot ovat alttiimpia markkinoinnille kuin arvot, koska uskomukset ovat tietoisia ja tunteita. Esimerkiksi positiiviset tosiasiat voivat antaa kuluttajalle tietoa Jugoslavian autoteollisuudesta. Markkinoija voi päättää, mikä väestöryhmä voi parhaiten varata Jugoslavian autoa ja luoda sitten positiivisia tunteita liittämällä auto siihen musiikkiin, johon tämä väestöryhmä tuntuu myönteisenä.
