Kuluttajat ovat yksilöitä, joilla on miellyttäviä ja epämiellyttäviä. Kun tiettyyn ryhmään kuuluvien ihmisten enemmistö tuntuu tavalla tai toisella tuotteesta, palvelusta, yhteisöstä, henkilöstä, paikasta tai asiasta, sen sanotaan olevan yleinen kuluttajaasenne, joka voisi vaikuttaa kyseisen henkilön, tuotteen tai yhteisön markkinointiin positiivisia tai negatiivisia. Markkinoijat pyrkivät vaikuttamaan kuluttajien asenteisiin ja vallitsevan asenteen ymmärtäminen on ensimmäinen askel sen muuttamiseksi tarvittaessa.
Kuluttajien asenteellinen tutkimus
Yksi tärkeimmistä syistä markkinointitutkimukseen on ymmärtää kuluttajien asenteita. Asenteet vaikuttavat käyttäytymiseen. Markkinoinnissa haluttu käyttäytyminen on tuotteen tai palvelun ostaminen. Markkinoijat tarvitsevat tietää, mitkä asenteelliset esteet ovat hankinnassa, jotta he voivat strategisoida, miten torjua näitä esteitä markkinointitoimien avulla.
Suuret yritykset tekevät markkinatutkimuksia, joissa tutkitaan satojen tai tuhansien ihmisten mielipiteitä. Heidän tavoitteenaan on tutkia riittävän suuri näytekoko niin, että tulokset katsotaan ”merkittäviksi”. Ne esittävät kysymyksiä tutkittaville osallistujille, jotka yrittävät kaikin tavoin ymmärtää kaikki oppiaineen asenteet. Tutkimuksen tuloksia käytetään markkinoinnin ja mainonnan strategioiden perustana. Suuret markkinoijat vertaavat asenteita ja tekevät peräkkäisiä tutkimuksia useiden vuosien ajan sen määrittämiseksi, ovatko markkinointitoimet toimineet kuluttajien asenteiden muuttamiseksi.
Negatiiviset oppineet
Ihmiset kehittävät asenteita lähes syntymästä lähtien. Jotkut asenteet ovat oppineet, todennäköisesti vanhemmilta. Arvostetun henkilön vaikutus voi olla voimakas ja pitkäkestoinen asenne vaikuttaa. Uuden pesuaineen markkinoijalla voi olla vaikeuksia vakuuttaa joukko ihmisiä, joilla on usko, että vain äidin käytetty pesuainemerkki on paras. Markkinoijan näkökulmasta nämä opitut asenteet ovat negatiivisia, koska ne voivat vaikuttaa vastaanottavuuteen tuotteeseensa. Markkinoijien parhaista ponnisteluista huolimatta voi olla vain vähän, mitä voidaan tehdä tällaisen uskomuksen estämiseksi, jos se on vahvasti sulautunut.
Opitut asenteet voivat olla syvällisiä, emotionaalisesti varautuneita tunteita, jotka määräävät käyttäytymismalleja, jotka voivat jopa häiritä näitä asenteita esittelevää henkilöä. Kun markkinoijat kohtaavat kuluttajia, joilla on oppinut kielteisiä asenteita, he yleensä hylkäävät ne ryhmät, jotka eivät kannata aikaa ja vaivaa kohdistaa markkinointitarkoituksiin.
Positiiviset oppineet
Kuluttajat, joilla on myönteisiä asenteita, ovat automaattinen kuluttajafranchising markkinoijille. Heillä on taipumus osoittaa lojaalisuutta ja ostaa usein sekä puolustaa tuotetta tai palvelua muille, jotka voivat arvostella sitä. He arvostelevat negatiivisesti sitä yksilöä, jolta he oppivat asenteen. Mitä suurempi käsitys he pitävät alkuperäistä mielipidemerkkiä, sitä todennäköisemmin he pitävät kiinni asenteistaan tuotteeseen tai palveluun.
Negatiiviset kokemukset
Suurin osa kuluttajien asenteista on kokemusta tuotteista ja palveluista. Henkilö, jolla on huono kokemus jonkin tyyppisestä autosta, ei ehkä koskaan saa suostutella ostamaan tällaista autoa uudelleen riippumatta siitä, kuinka houkutteleva hintahinta. Kuluttajat voivat yleistää kielteisen asenteen koko tavararyhmään tai palveluihin tai jopa ryhmiin ja yhteisöihin. Ihmiset, jotka syövät luomutuotteita, saattavat suhtautua kielteisesti muuhun kuin luonnonmukaisiin elintarvikkeisiin. Samoin joku, joka sairastui syömästä liikaa jäätelöä lapsena, saattaa suhtautua siihen, että kaikki meijerit ovat huonoja. Negatiiviset kokemukset vaikuttavat haitallisesti kuluttajien asenteisiin.
Positiiviset kokemukset
Positiiviset kokemukset toimivat markkinoijien eduksi. Saat 20 vuotta pois yhdestä autosta tekee seuraavan saman auton ostetun auton. Positiivinen kokemus vastaa suotuisaa käyttäytymistä. Markkinoijat pyrkivät tekemään kokemuksellisista asenteista mahdollisimman myönteisiä.
