Ei ole oikea tapa ratkaista maailmanlaajuisia markkinoita. Päättäessä rakenteesta, joka parhaiten vastaa kansainvälisiä tarpeitasi, tavoitteena olisi oltava tehokkaimman järjestelmän luominen yrityksen, osakkeenomistajien ja tuotteiden sekä palveluiden tarpeisiin. Viime kädessä rakenteen on oltava riittävän vahva saavuttaakseen yrityksen tavoitteet ja riittävän joustavan kestämään markkinapaineita.
Määritelmä
Määritelmän mukaan kansainvälinen markkinointi on sellaisen liiketoiminnan toimintaa, joka ohjaa tavaroiden ja palvelujen kulkua kuluttajille tai käyttäjille useammassa kuin yhdessä valtiossa voittoa varten. Lähteestäsi riippuen on olemassa neljä tai viisi perusmarkkinointirakennetta, jotka voivat tukea näitä toimintoja ja useita operatiivisia tekijöitä, jotka voivat vaikuttaa päätökseen, mikä rakenne toimii parhaiten organisaatiollesi.
Operatiiviset perusteet
Vaikka tarkat kuvaukset vaihtelevat jonkin verran, markkinointirakenteet olisi kehitettävä yrityksen operatiivisen järjestelyn perusteella. Aloita määrittämällä, mihin operatiiviseen järjestelyyn olet tekemisissä. Yhtiö voi olla monikansallinen organisaatio, jolla on ensisijaisesti merentakaista toimintaa, ja valikoima riippumattomia, usein maakohtaisia tuotemerkkejä. Tai se voidaan järjestää kansainväliseksi yhtiöksi, mutta se toimii ensisijaisesti kotimaisena operaationa, jossa ulkomaiset myyntitoiminnot katsotaan voiton lisäyksiksi. Kolmas operatiivinen järjestely on globaalimpi, joka koostuu merentakaisten tuotteiden valmistuksesta ja myyntikanavan toimituksesta yhtenäiseen globaaleihin markkinoihin. Neljäs toimintarakenne on kaikkein monimutkaisin: organisoitu, integroitu verkko, jossa ulkomaiset toiminnot voivat valmistaa tuotekomponentteja yhdessä maassa, koota toiseen, jakaa maailmanlaajuisesti, mutta hallita tuotteiden myyntihenkilöitä tai tietoa maantieteellisesti hajallaan olevien, mutta toisistaan riippuvien yksiköiden kesken.
Peruspäätös: Keskitetty ja hajautettu
Kun taustalla oleva toiminto on tunnistettu, harkitse, miten se toimii. Ensimmäinen markkinointirakenteen perustava päätös, joka on tehtävä, on se, toteutetaanko markkinointi keskitetystä sijainnista, jossa päätöksiä tehdään päätoimipaikassa ja yksinkertaisesti toteutetaan alalla, tai jos päätöksenteko on hajautettu; tehdään itsenäisesti alueilla tai maissa, joissa valmistus, jakelu ja myynti tapahtuu.rnrnCentralized markkinointi edellyttää vahvaa viestintää ja vahvoja organisaatioprosesseja onnistuneeksi; muutoin yrityksen politiikkojen ja tavoitteiden välisen viestinnän puute hidastaa markkinointia indeksointiin. Se edellyttää myös yhtenäisempää lähestymistapaa kaikkeen viestinnästä hinnoitteluun ja myynninedistämiseen. Keskittynyt markkinointi mahdollistaa paikallisen tai ainakin maakohtaisen päätöksenteko- ja viestimuutoksen, joka perustuu kulttuuriin liittyviin ominaisuuksiin, kuten vaurauteen tai lukutaidoon. Vaikka se helpottaa nopeaa päätöksentekoa, se voi myös johtaa hajanaisuuteen.
Markkinointirakenne: Aligned Around Products
Tuotteiden ympärillä olevat markkinointirakenteet keskittyvät tuotteiden toimittamiseen tietyille asiakasryhmille. Nämä erityiset rajat ylittävät tiimit sisältävät yleensä tuotteiden ja asiantuntijoiden vertikaalisia ryhmiä, kuten monitoimiryhmän, johon kuuluvat tuotehallinta, tuotantolaitokset, puhelinkeskukset, suoramyynnin tiimit ja asiakaspalveluryhmät. tuotteita ja maailmanlaajuista asiakaskuntaa. Tämä markkinointirakenne on linjassa tuotteen osaamisen kanssa ja keskittyy tarjoamaan parhaan tuotteen useimpien asiakkaiden tarpeisiin. Vaikka on yleensä yrityksen pääkonttori ja johtohenkilöstö, ryhmä on usein monikansallinen, ja toimistot ovat hajallaan ympäri maailmaa.
Markkinointirakenne: Maantieteellisten alueiden kohdalla
Muissa kansainvälisissä markkinointirakenteissa joukkueet on järjestetty maailman maantieteellisten alueiden ympärille: Pohjois-Afrikka, Karibia / Etelä-Amerikka, Aasia, Pohjois-Amerikka jne. Ne voivat kaikki toimittaa saman tuoteryhmän, mutta tiimi muuttaa tuotteen ominaisuuksia, paikannus, hinnoittelu ja viestintä perustuvat maapallon maantieteelliseen alueeseen, jota he palvelevat. Markkinointiosaamista ei ole tuotteissa, vaan tietoa yleisöstä, jolle tuotteet tarjotaan. Nämä joukkueet voivat olla ristiinfunktionaalisia ryhmiä, ja heitä voidaan valvoa suoraan yhtiön pääkonttorista. Yleensä ne pyörivät maantieteellisen, alueellisen toimiston ympärille.
Markkinointirakenne: Kohdistettu prosessien ja toimintojen ympärille
Toinen markkinointiorganisaatiorakenne on läheisesti linjassa jakelukanavien tai yrityksen fyysisen, maan sisäisen tuotantokapasiteetin kanssa. Tämän rakenteen myötä markkinointi on suunniteltu keskittymään avainasiakirjoihin ja maailmanlaajuiseen suoramyyntiin tai suuriin lippuihin, monen miljoonan dollarin myyntiin, jossa on pitkiä toimitusaikoja. Tämä on yleistä teollisuus- ja teknologiateollisuudessa. Toinen tukku- ja vähittäismyynnissä yleisempää markkinointirakennetta pyörii kausiluonteisten tuoteryhmien ympärille. Tähän sisältyy lyhyt toimitusaika ja aktiviteetit, joissa on määritelty markkina-aikataulu, näyttelytilat ja sekä suuret että pienet tilit. Maailmanlaajuinen muotiteollisuus on esimerkki tästä rakenteesta.
