Mainoskampanjan tavoitteena on rakentaa ja kasvattaa tuotemerkkiä, joka lopulta johtaa myyntiin. Kyllästyneillä mainosmarkkinoilla toimivat yritykset painottavat uusia markkinointikampanja-ajatuksia erottumaan kilpailusta. Tällöin yritykset saavat mainoskampanjoistaan sekä positiivisia että kielteisiä vaikutuksia.
Positiivinen: rakastunut brändin kanssa
Apple- ja Nike-yrityksillä on vahva historia kehittää brändin uskollisuutta; kuluttajat rakastavat ja kannattavat tuotemerkkejä. Itse asiassa tämä on yrityksen mainoskampanjan ensisijainen tavoite. Steve Jobsin ohjauksessa Apple rakensi enemmän kuin tuotemerkki; se rakensi kuluttajakulttuurin. Työpaikkojen menestyksen ytimessä oli sellaisten tuotteiden luominen, jotka resonoivat käyttäjien kanssa, jotka halusivat vain tehdä jotain helppoa ja tyylikkäästi. Apple-tietokoneen varhainen mainonta jätettiin pois teknisistä ominaisuuksista ja puhui sen sijaan yhteisellä kielellä siitä, kuinka nopeasti, luotettavat tietokoneet helpottavat elämää.
Eräässä toisessa brändi-areenassa Nike pelataan vain viikonlopun sotureiden fantasioihin, mutta sen merkki ”Just do it”, puhuu kaikille, jotka yrittävät voittaa esteet tai vastoinkäymiset. Kyse ei ole vain urheilusta ja nopeammasta liikkumisesta. sen tavoitteena on tavoittaa joku tavoite, joka on hurja. Lopulta sekä Applella että Nikellä on positiivinen merkkitietoisuus, koska kuluttajat kokevat, että näiden tuotteiden käyttö todella parantaa heidän elämäänsä.
Positiivinen: Julkisen tietoisuuden rakentaminen
Julkisen palvelun ilmoitukset on suunniteltu rakentamaan yleistä tietoisuutta terveys-, turvallisuus- ja sosiaalikysymyksistä. Monet yritykset yrittävät mukautua yhteisön syihin mainostamalla sitoutumistaan näihin syihin. State Farm on tietysti vakuutusyhtiö, mutta sillä on koko joukko mainoksia, jotka kannustavat asiakkaita olemaan "hyviä naapureita" vapaaehtoistyön kautta. Budweiser käytti miljoonia dollareita vuoden 2018 Super Bowl-kaupalliseen kaupankäyntiin, joka osoitti todellisia yrityksen työntekijöitä vastaamaan kehotukseen auttaa katastrofiapua tuottamalla ja toimittamalla henkeä säästävä hätävesi. Nämä ovat esimerkkejä yrityksistä, jotka käyttävät mainosbudjettiaan tekemään enemmän kuin tuotteen tai palvelun myymistä. Näiden mainoskampanjoiden avulla tuotetaan myönteistä brändin tunnettuutta, joka johtaa tehokkaaseen tunteeseen kuluttajien keskuudessa.
Negatiivinen: väestönkehittäminen
Joissakin kampanjoissa ei saavuteta positiivisen brändin tuntemuksen tavoitteita ja itse asiassa vieraita kuluttajia. Jopa suurikokoiset kampanjat ovat loukkaaneet tai loukanneet kohde-väestötietoja. Pepsi on esimerkki valtavasta brändistä, joka onnistui saavuttamaan negatiivisen median huomion viruksen aallon. Kendall Jennerin edustajana Pepsi asetti kadun mellakan kohtauksen. Jenner sijoittaa kadun protestit antamalla poliisille Pepsin. Kriitikot syyttivät nopeasti Pepsiä ja Jenneria rikosten ja mellakoittajien ja lainvalvonnan riskien trivisoimisesta. Yritykset eivät koskaan luovuta väestöä väkivaltaisesti. Mutta ilman sarjaa toimituksellisia tarkastuksia tuotetaan ja julkaistaan sopimattomia mainoksia, jotka luovat mahdollisesti peruuttamattoman julkisen väylän.
Negatiivinen: Hämmentävät kuluttajat
Jotkut mainokset vain sekoittavat kuluttajia. Tämä on ilmeisimpiä kokemattomien uusien kampanjoiden mainoskampanjoissa, mutta myös jättiläinen teollisuus ei ole immuuni. Esimerkiksi hyvin säännellyillä toimialoilla, kuten pankki- ja rahoituspalveluissa, on oltava mainontaan tiettyjä tietoja liittovaltion säännösten noudattamiseksi. Siksi uusien asuntolainojen mainosten tarkasteleminen kaikilla asianmukaisilla tiedoilla hämmentää usein kuluttajia sen sijaan, että heille ilmoitettaisiin. Ylivoimaiset kuluttajat, joilla on tietoa, voivat nopeasti johtaa kuluttajien virittämiseen.
