Yritysten tuotemerkit ovat olennainen osa yhtiön kokonaismarkkinointistrategiaa. Branding koostuu useista taktiikoista, toimista ja ohjeista, jotka määrittävät tietyn yrityksen ja sen tuotteiden identiteetin ja ainutlaatuiset arvot. Yrityksen brändi ylittää kuitenkin sen, mitä monet ihmiset ajattelevat tuotemerkiksi, jotka yksinkertaisesti käyttävät logoa, tunnisteita tai tiettyä värimaailmaa. Onnistuneet yritysbrändit heijastavat myös yhtiön ydinarvoja, persoonallisuutta ja tehtävää jokaisessa yhteyspisteessä, jossa yrityksellä on tulevia, olemassa olevia ja aikaisempia asiakkaita.
Corporationin tuotemerkin määritelmä
Markkinointi- ja brändäysasiantuntijat muotoilevat usein haluamansa määritelmät yritysbrändistä eri tavoin. Joskus suosittujen määritelmien erot ovat vähäisiä, mutta joskus ne voivat olla melko merkittäviä. Business Dictionary.com: n yksi työmäärittely on: ”Prosessi, joka liittyy ainutlaatuisen nimen ja kuvan luomiseen tuotteelle kuluttajien mielessä, pääasiassa johdonmukaisen teeman omaavien mainoskampanjoiden avulla.” Mutta riippumatta siitä, miten määrität lauseen, Yrityksen tuotemerkin tavoite on eriyttäminen. Toisin sanoen tuotemerkkistrategian yleistarkoitus on aina auttaa erottamaan kyseinen yritys tai tuote muista mahdollisista ratkaisuista ja suorista kilpailijoista markkinoilla.
Brändäys alkaa varmasti tuotteen tai yrityksen nimen mukaan, kumpi on tuotemerkin ponnistelun aihe. Hyvä tuotemerkki on vankka strategia. Se on tuotemerkin ensimmäinen osa, johon mahdolliset asiakkaat tavallisesti joutuvat kosketuksiin. Tämän seurauksena sen pitäisi olla ikimuistoinen, ainutlaatuinen ja mieluiten lyhyt. Onnistunut yritysbrändi ulottuu nimenomaan logojen, värimaailmien, fonttien ja paljon muuta. Tuotemerkin ytimen on oltava ainutlaatuinen nimi, jonka yritys voi menestyksekkäästi rekisteröidä ja suojata kilpailijoiden tai tulevien merkkien käytöstä.
Branding Vs. Markkinointi
Branding sekoittaa usein markkinointiprosessiin, mutta nämä kaksi ovat itse asiassa hyvin erilaisia käsitteitä. Niillä on kuitenkin samanlainen rooli auttaessaan yritystä erottumaan tungosta markkinoilta. Markkinointi on käytäntö, joka edistää yrityksesi näkymiä ja nykyisiä asiakkaita. Branding on kollektiivinen signaaliryhmä, jota yritys käyttää markkinoinnissaan ja mainonnassaan, sekä kaikissa sen läsnäolopisteissä maailmassa sekä verkossa että päivittäisessä "todellisessa" maailmassa, jotta se erottuisi kaikista kilpailijoita.
Teknologia, erityisesti internet, on yhdistetty vähentämään markkinoille pääsyn esteitä. Se on hyvä edistämään tervettä kilpailutasoa kaikilla aloilla tai niissä. Jotkut markkinoinnin ammattilaiset näkevät eron brändäysstrategian ja markkinoinnin taktiikan välillä. Markkinointia voidaan kuitenkin pitää myös strategisina ja käytännön tehtäviin liittyvinä näkökohtina. Yrityksen brändin tulisi aina auttaa ohjaamaan kaikkia markkinointiohjelmia ja -suunnitelmia.
Hyvä yritysbrändin arvo
Huolellisesti suunniteltu ja huolellisesti toteutettu yritysbrändi auttaa lisäämään yrityksen brändin omaisuutta myötävaikuttamalla myönteiseen käsitykseen tuotemerkistä sekä tulevien että olemassa olevien asiakkaiden mielissä. Brändin pääoma on pohjimmiltaan brändin arvo yritykselle. Vahva brändin pääoma merkitsee useita positiivisia etuja yhtiölle ja sen osakkeenomistajille, mukaan lukien:
- Suurempi voittomarginaali: Tuotemerkin, jolla on merkittävä brändin pääoma, voi veloittaa enemmän tuotteistaan ja palveluistaan. Asiakkaat maksavat mielellään palkkion, koska he luottavat tuotemerkkiin ja tunnistavat sen arvot ja persoonallisuuden.
- Markkinointiinvestointien suurempi tuotto: Vahva brändin omaava brändi löytää markkinointibudjettinsa pidemmälle ja on tehokkaampi, jolloin yritys voi keskittyä tuottavimpiin taktiikoihin mainostamaan tätä tuotemerkkiä.
- Korkeampi osakkeen arvo: Vahva brändiarvo merkitsee myös yhtiön osakkeiden arvon kasvua.
Tuotemerkin arvo ei ole sellainen, jota yritys voi keinotekoisesti vaikuttaa tai luoda yön yli, eikä se ole määritelty visuaalisen brändäyselementin, kuten logojen ja tunnisteiden avulla. Sen sijaan tuotemerkin taso heijastaa yleistä asiakaskokemusta brändin nimestä ja identiteetistä tietyn ajan. Kuukausien ja vuosien ohella ja positiivisempien kokemusten myötä brändin arvo kasvaa luonnollisesti.
Brändin pääoma voi nousta tai laskea brändin ja yrityksen maineen myötä. Esimerkiksi 1990-luvun loppupuolella teknologiapuomin korkeudella Internet-yritys Pets.com kehitti huomattavaa brändin omaisuutta melko nopeasti. Kun yhtiö oli julkistettu vuoden 2000 alussa, yhtiön osakkeen arvo alkoi 11 dollarilla ja nousi nopeasti 14 dollariin. Mutta sinä päivänä, jona yhtiö ilmoitti, että se on hakenut konkurssiin vain yhdeksän kuukautta myöhemmin, sen osakkeen arvo oli laskenut 19 senttiin ja brändin pääoma.
Brändin oma pääoma ja liikearvo
Brändin omaa pääomaa voidaan pitää osana yrityksen liikearvoa. Yritysympäristössä liikearvo tarkoittaa yksinkertaisesti positiivisia tunteita, joita asiakkailla on tuotemerkille. Se on mittasuhde aineettomasta hyödykkeestä, joka yhtiöllä on, eikä se yleensä ole helposti määritettävissä tiettyyn numeeriseen arvoon, vaan se sisältyy yrityksen arvostukseen. Liikearvo sisältää sellaiset aineettomat käsitteet kuin brändin tasapuolisuus, nimen tunnustaminen ja brändin uskollisuus.
Luottamusta, ostotyytyväisyyttä ja brändin uskollisuutta voidaan pitää myös brändin arvon kokonaisuutena. Pääsääntöisesti, mitä enemmän asiakasarvoa asiakasyritys tuntee yrityksellesi, ja mitä korkeampi brändin arvo on, sitä suurempi on yrityksen kokonaisarvo.
Corporate Brandingin perustaminen
Onnistunut yritysbrändi koostuu yksiselitteisestä ja johdonmukaisesta ulkoasusta, joka siirtyy kaikilla kanavilla henkilökohtaisesta kirjeenvaihdosta ja sähköpostista yrityksen verkkosivuille ja sosiaaliseen mediaan. Ensinnäkin onnistunut yritysbrändi perustuu yrityksen aitoon luonteeseen - yrityksen arvojen ja persoonallisuuden perustaan. Yhtiön arvot ovat tyypillisesti yritysten omistajien ja johtamisen tunnistamia ja ne voivat viitata periaatteisiin, kuten palveluun, iloon, kunnioitukseen ja muihin aineettomiin ominaisuuksiin.
Yrityksen persoonallisuus puolestaan on välitöntä. Se on, miten yritys käyttäytyy ja vuorovaikutuksessa muiden kanssa, mukaan lukien asiakkaat ja näkymät. Esimerkiksi, onko yritys rento ja humoristinen? Vai onko se perinteisempi, konservatiivinen ja varattu? Yksilöiden tavoin yrityksillä on persoonallisuus, joka voi auttaa heitä erottumaan kilpailusta.
Yrityksen brändin tulisi aina perustua yrityksen arvoihin ja persoonallisuuteen. Sen pitäisi kuitenkin myös harkita, millaisia tarkoituksia yrityksen tuotteet ja palvelut täyttävät ja miksi yrityksen ehdotetut ratkaisut ovat muita parempia. Lopuksi brändin tulisi ottaa huomioon yrityksen tuotteiden ja palveluiden edut asiakkaalle. Nämä hyödyt olisi ilmoitettava selkeästi kirjallisessa yritysbrändin strategiassa, ainakin sisäisiin tarkoituksiin.
Yritysbrändistrategian käytännön osatekijät
Yrityksen tuotemerkin lisäksi onnistunut brändistrategia sisältää useita muita visuaalisia, graafisia ja tekstuaalisia elementtejä. Näiden joukossa on lyhyt, tarttuva lause, jota kutsutaan nimikirjoitukseksi, joka auttaa tislaamaan merkin olemusta kuluttajalle. Hyvä merkkijono on välttämätön yrityksen menestyksekkäälle brändille. Se luo mieleenpainuvan ankkurin, jonka ympärille muut branding-elementit voivat kiertää. Se auttaa tulevia ja nykyisiä asiakkaita tunnistamaan tuotemerkin, sen perusarvot ja persoonallisuuden. Suuri merkkijono sisältää merkin merkityksen asiakkaille ja tekee niistä halua ostaa kyseiseltä merkiltä.
Toisaalta huono merkkijono on luultavasti huonompi kuin mikään merkkijono, ja se voi tehdä vakavia vahinkoja tuotemerkin pääomalle. Kun otat lauseen, joka ei vaikuta yrityksen ydinyleisöön tai pahempaa, loukkaa niitä aktiivisesti, luo negatiivisia yhdistyksiä asiakkaiden mielissä.
Visuaaliset tuotemerkin elementit ovat myös kriittisiä. Tuotemerkin logo on graafinen muotoilu tai kuva, joka auttaa luomaan brändin visuaalisesti. Se sisältää yleensä tuotemerkin ydinvärin. Suurin osa logon suunnittelusta kokeneista graafisista suunnittelijoista rajoittaa värivalintoja kahteen tai kolmeen sävyyn, jotta logo olisi yksinkertainen ja helppo visuaalisesti muistuttaa ja tunnistaa. Samoin tuotemerkin elementtien tulisi sisältää huolellisesti harkitut fonttivalinnat. Oikealla kirjasimella tai kirjasintyypillä voi olla syvällinen vaikutus tuotemerkin identiteettiin, kun taas väärä fonttivalinta voi laskea tasaisesti ja ei vaikuta millään tavalla.
Toinen, vähemmän konkreettinen merkki brändin identiteetistä on tuotemerkki, joka on johdonmukainen kaikissa markkinointi- ja viestintäkanavissa. Blogiviestien, sosiaalisen median, mainostekstin ja verkkosivuston staattisen sisällön pitäisi kuulostaa ikään kuin se välittäisi yhden kokonaisuuden - itse tuotemerkin. Tuotemerkin ääni sisältää sävyä, sanastoa ja määrittelemätöntä tyyliä tai persoonallisuutta, joka välittää lukijoille tunteen siitä, millaista on olla vuorovaikutuksessa tämän yrityksen kanssa asiakkaana tai asiakkaana. Tuotemerkin ääniohjeet voivat sisältää myös luettelon ominaisuuksista, joita tuotemerkin äänen tulisi välttää. Mitä enemmän apua brändi voi antaa tuleville sisällöntuottajille, sitä tarkemmin he voivat noudattaa näitä ohjeita tulevaisuudessa.
Miksi tarvitset yritysmerkkiä
On tärkeää pitää yksi asia mielessä: yritykselläsi on tuotemerkki, ryhdytkö suunnitella ja toteuttamaan vai ei. Tämä johtuu siitä, että brändi on suurelta osin se, miten maailma näkee yrityksesi. Asiakkaat, johtajat ja näkymät sekä myyjät ja kilpailijat muodostavat mielipiteensä siitä, kuka olet, mitä teet ja kuinka hyvin teet sen. Ne kaikki muodostavat käsityksen brändin arvoista, persoonallisuudesta ja maineesta.
Tässä mielessä yritysmerkki on paljon enemmän kuin pelkkä kirjasinten, kuvien ja merkintöjen kokoelma. Pikemminkin brändi kehittyy väistämättä jopa tyhjiössä yrityksen elinkaaren aikana. Koska brändi on väistämättä olemassa, on järkevämpää, että yritys ryhtyy johtamaan merkin luomiseen. Tämä auttaa yritystä varmistamaan, että brändi kuvastaa tarkasti sen historiaa, arvoja, persoonallisuutta ja tehtävää.
Yritysbrändin ideat
Tarkka ja menestyksekäs yritysbrändin kehittäminen tulisi olla toimitusjohtajan, omistajan tai muun johtajan johtama prosessi johtajan vision mukaan. Tuotemerkin tulee aina olla yhdenmukainen yrityksen yleisten tavoitteiden ja tavoitteiden kanssa, jotta ne heijastaisivat yrityksen todellista olemusta ja ainutlaatuista filosofiaa.
Toimitusjohtajan tai muun prosessinjohtajan olisi sisällytettävä kokeneen markkinointiryhmän apu ja panos, ja asiakkaan panos olisi pyydettävä ja harkittava. Loppujen lopuksi merkittävä merkki yrityksen brändistä on asiakkaan käsitys tuotemerkistä. Työskentely havaittujen vahvuuksien kanssa vahvistaa ja yksinkertaistaa prosessia.
Yrityksen tuotemerkin on aina oltava avointa ja jopa täydellistä tarkistusta, jos tulevaisuuden olosuhteet sitä edellyttävät. Yritykset kehittyvät samoin kuin tuotteet, markkinat ja yhteiskunnalliset standardit, mikä on hyväksyttävää. Kun näin tapahtuu, myös yritysbrändin tulisi kehittyä.
