Koska yritykset esittävät tai hankkivat yhä enemmän divisioonia, näiden näennäisesti erillisten yksiköiden hallinta voi olla haaste. Keräämällä jokainen liiketoimintayksikkö tuotemerkkisalkkuun, yritysjohtajat voivat helpommin hallita yksittäisten merkkien strategiaa ja toimintaa lintuperspektiivistä.
Määritelmä
Brändiportfolio on yksinkertaisesti tuotemerkkien kokoelma yrityksen valvonnassa. Pienillä yrityksillä, joilla on vain yksi kauppa, voi olla vain yksi tuotemerkki, mutta suurilla ja monikansallisilla yrityksillä voi olla kymmeniä erillisiä tuotemerkkejä. Joissakin tapauksissa yritys voi esittää saman tuotteen tai linjan eri tuotemerkkien alla eri markkinoilla; jokainen näistä tuotemerkeistä on osa tuotemerkkisalkkua.
esimerkit
Julkaisusta lähtien General Motorsilla on 14 tuotemerkkiä. Näitä merkkejä ovat Buick, Cadillac, Chevrolet ja OnStar Yhdysvalloissa. Kansainvälisiä tuotemerkkejä ovat Baojun, Holden, Jiefang, Vauxhall ja Wuling. GM myy myös mukautettuja versioita monista Yhdysvalloissa Chevroletsin myydyistä autoista Opel-tuotemerkin alla kansainvälisillä markkinoilla.
Tyypit
Suuret tuotemerkkiportfellit koostuvat jopa kolmen tyyppisestä tuotemerkistä. Alamerkki säilyttää suurimman etäisyyden emoyhtiöstä ja voi esiintyä yleisönä hieman erillisenä organisaationa. Hyväksytty brändi esitetään emoyhtiön tarjouksena eikä selkeästi erilaisena tuotteena. Jos organisaatio esittelee täysin uuden tuotemerkin, se voi käyttää jotakin emoyhtiön markkinointihanketta ja tunnustusta, jotta uusi linja voi vauhtia; nämä esittelyt tunnetaan uusina merkkeinä.
edut
Tuotemerkkisalkkujen avulla yritykset voivat kilpailla monilla eri markkinoilla erilaisilla tuoteryhmillä. Eri tuotemerkit, joiden mukaisesti yhtiö esittelee tuotteitaan ja palveluitaan, mahdollistavat sen, että organisaatio voi erottaa tuotteitaan muista linjoistaan. Esimerkiksi GM käyttää Cadillac-brändiään kilpailemaan luksusmarkkinoilla, osallistuu työauton areenalle GMC-tuotemerkin alla ja toimii OnStar-brändin alla autoliikennemarkkinoilla. Aktiivinen tuotemerkkivalikoima voi käyttää energiaa ja vauhtia yhdestä brändistä energisoimalla muita, jotka saattavat hidastua. Lisäksi organisaatiot voivat auttaa vähentämään kustannuksia keskittämällä strategioita, hallinnollisia ja operatiivisia tukia ja jopa valmistusprosesseja eri tuotemerkkien välillä. Jos yksi tuotemerkki ei onnistu, organisaatio voi usein myydä tai lopettaa tuotemerkin, jolla on mahdollisimman vähän vaikutusta sen muihin osa-alueisiin.
Portfolion koko
Organisaation brändiportfolion koko voi vaihdella merkittävästi teollisuudesta ja jopa liiketoiminnasta toiseen. McKinsey & Companyn ammattimaiset yritysasiantuntijat suosittelevat tuotemerkkisalkkujen säilyttämistä mahdollisimman pieninä, jotta useiden tuotemerkkien hallinnointiin liittyvät kustannukset voidaan minimoida.
