Yritykset käyttävät vuosittain miljardeja dollareita markkinointikampanjoihin. Jotta menot olisivat tehokkaita, markkinointiviestien ei tarvitse tavoittaa kohdeyleisöä, vaan myös yleisön on ymmärrettävä ne. Markkinoijat tekevät tämän kriittisen yhteyden markkinoinnin kolmella tärkeimmällä havaintoprosessilla: altistuminen, huomio ja ymmärrys.
Valotus: Viestin vastaanottaminen
Altistuminen tapahtuu, kun markkinointikampanja kannustaa ihmisen aisteihin, kuten mainoksen katseluun televisiossa tai virvoitusjuomien testauksesta supermarketissa. Yksilöt voivat usein valita, ovatko he alttiina markkinointiviestille. He voivat nopeuttaa mainoksia tallennetussa lähetyksessä tai vaihtaa kanavia, kun mainos tulee näkyviin. Ärsykkeen on oltava tietyn kynnysarvon yläpuolella altistumisen muodostamiseksi. Esimerkiksi televisiomainosten äänitaso voi olla voimakkaampi kuin ympäröivä ohjelmointi, ja tuotteen väitteet usein ovat liioiteltuja.
Huomio: Viestin käsittely
Huomio on altistuneen ärsykkeen vapaaehtoinen, valikoiva tai tahaton käsittely. Vapaaehtoinen huomio on aktiivinen tiedonhaku, esimerkiksi napsauttamalla online-mainosta, jotta voit käydä sponsorin verkkosivustossa, etsiä tuotteen verkkosivustoa, kun olet nähnyt mainoksen televisiossa, tai pudottamalla demo-esille messuilla. Valikoiva huomiota kiinnitetään vain asiaankuuluviin tietoihin, esimerkiksi katsomalla urheilu- tai liike-elämän kanavia. Televisiokuvien katsojien väestötiedot antavat vihjeitä siitä, miten ja mihin kohdennetaan mainontaa: esimerkiksi juoksevan kengän mainos ei todennäköisesti näy liiketoiminta-uutisohjelmassa, mutta mainos online-välitystoiminnasta voi olla. Tahatonta huomiota kiinnitetään epätavallisiin ääniin, hajuihin, väreihin tai liikkumiseen.
Ymmärtäminen: Sanoman dekoodaus
Ymmärtäminen tai tulkinta on markkinointiviestien dekoodaus. Viesti voidaan ymmärtää tarkasti, väärin tai se ei ymmärretä lainkaan. Ymmärtäminen voi olla myös valikoiva, eli vain osa viestistä voidaan dekoodata tarkasti. Markkinointikampanjoiden pitäisi olla suunniteltu vähentämään ja poistamaan virheellisesti dekoodattujen viestien mahdollisuudet. Esimerkiksi perhemarkkinoille suunnatulla autolla ei todennäköisesti pitäisi olla yhtä henkilöä, joka ajaa suurella nopeudella maaseudulla. Siinä pitäisi (ja usein tehdä) myös äiti, joka poimii lapsensa jalkapallokäytännöstä tai pudottaa heidät pois koulussa.
Pidä viestiä
Markkinointiviestin hyväksyminen ja säilyttäminen on mahdollista vasta sen jälkeen, kun kolme ensimmäistä havaintoprosessia ovat valmiit. Hyväksyminen on pitkän aikavälin muistin tietojen arviointi ja kirjaaminen, joka perustuu yksilön taustaan, viestin lähteeseen ja sen esittämistapaan. Esimerkiksi julkishallinnon viraston tupakoinnin vastainen mainos hyväksytään todennäköisemmin kuin yksi lääkeyritys, joka touteroi tiettyä lääkettä. Keskeisten viestien toistaminen, mukaan lukien mainosten sijoittaminen eri aikaväleihin ja eri mediapisteisiin, lisää mahdollisuuksia tallentaa tietoja muistiin.