Henkilökohtaisen päätöksenteon neljä periaatetta ovat Harvardin taloustieteen professorin ja taloudellisen oppikirjan tekijän N. Gregory Mankiwin esittämät käsitteet. Nämä periaatteet antavat opiskelijoille mahdollisuuden ymmärtää joitakin motivoivia tekijöitä, jotka ohjaavat kuluttajia vuorovaikutuksessa muiden kuluttajien kanssa markkinoilla.
Ihmiset kohtaavat kompromisseja
Tämä periaate kuvaa päätöksentekoprosessia, jonka henkilön täytyy käydä läpi ennen toimintaa. Kun kuluttaja haluaa ostaa tuotteen, hänen on katsottava, että dollaria, jonka hän käyttää tuotteeseen, edustaa dollaria, jota ei voida käyttää toisen tarpeen tai halun ostamiseen. Tämä luo tärkeän kulutusvoiman tarkistamisen ja pyrkii ensisijaisesti asettamaan kuluttajien menokäytännöt etusijalle. Hän vastaa ensin tarpeisiinsa ennen kuin se täyttää tarpeettomat halut. Markkinoijat ovat hyvin tietoisia tästä periaatteesta ja markkinoivat usein materiaaleja kuluttajille tarpeen mukaan.
Kustannukset ovat jotain, mitä annatte sen saamiseksi
Kuluttaja, joka yksinkertaisesti vertaa tavaroiden hintaa, ei välttämättä laskea oikein todellisia kustannuksia. Viisaat kuluttajat ottavat myös huomioon tietyn toimenpiteen tai hankinnan aineettomat kustannukset. Esimerkiksi erä, joka maksaa vähemmän, mutta joka vaatii pitkäaikaista manuaalista ylläpitoa, voi olla kalliimpaa pitkällä aikavälillä, koska omistajan täytyy luopua ajastaan ja ponnistuksistaan ylläpitääkseen sen. Hänen aikansa olisi parempi käyttää rahaa ansaitsemalla työstään.
Rationaaliset ihmiset ajattelevat marginaalissa
Mankiw kuvailee järkevän henkilön halua ostaa tavara, joka perustuu marginaaliseen hyötyyn, jonka yksi hyvä osa tuo henkilöön. Mankiw viittaa eroon veden ja timanttien välillä. Henkilökohtaisen vesihuollon marginaalinen kasvu on harvoin huomattavaa. Timanttien marginaalinen kasvu on kuitenkin erittäin arvokasta.
Ihmiset reagoivat kannustimiin
On olemassa syy siihen, miksi kuluttajat pitävät kovalla työllä ansaittua rahaa seuraavaan suureen myyntiin asti. Jälleenmyyjät käyttävät usein markkinointia kuluttajien käyttäytymisen kannustamiseksi, vakuuttamalla heidät käyttämään rahaa nyt säästääkseen tai ansaitsemaan palkkion myöhemmin.
Kiista
Kirjoittamalla hänen 2009 esseensä "Myrkyllisiä oppikirjoja", kirjailija Edward Fullbrook väittää, että Mankiw ei kuvaile, kuinka hänen neljä periaatettaan löydettiin ja pyytää oppilaita hyväksymään heidät uskossa.
