2000-luvulla on muutettu sekä suhdetoiminta-alan kasvot että viestintäympäristö. Holmes-konsernin maailmanlaajuisen suhdetoimintayksikön toimitusjohtaja Paul Holmes kertoo, että hitaan käynnistyksen jälkeen koko PR-näkökulma kehittyy vastaamaan jatkuvasti laajeneviin viestintäkanaviin ja kuluttajien tietoisuuteen. Ympäristö, jossa kuluttajat voivat löytää ja levittää tietoja muutamassa sekunnissa, aiheuttaa haasteita, joita monet PR-yksiköt ja yritykset eivät ole koskaan kohdanneet.
Viestintäkanavat
PR-kampanjat eivät voi enää luottaa pelkästään perinteisiin menetelmiin, kuten televisioon, radioon ja tulostusmateriaaliin viestien jakeluun. Sen sijaan 21. vuosisadan kampanjaan on sisällytettävä erilaisia teknologioita ja tapoja tavoittaa kohdeyleisö. Esimerkiksi kampanja, joka sisältää sosiaalisen median, sähköpostin ja perinteisen tulostusmateriaalin viestintäkanavat - sekä yleisön tarpeisiin räätälöidyn sanan, ovat tapoja tavoittaa nuoria kuluttajia, vanhempia ja vanhuksia.
Viestin hallinta
Kaikkien 20. vuosisadan ajan PR pystyi hallitsemaan viestiä, muokkaamaan asiakkaan käsityksiä ja luomaan uskottavuutta maksullisilla mainoksilla, ilmoituksilla ja hyvin ajoitetuilla lehdistötiedotteilla. Tänään kansainvälisen PR-yrityksen Edelmanin vuosittainen Trust Barometri osoittaa kuitenkin, että sijoitus- ja tiedostotyöntekijät muotoilevat ja ohjaavat viestiä. Kun työntekijät ovat kaikkein luotetuimpia tietolähteitä, haasteena on tehdä jokaiselle työntekijälle yrityksen brändi-suurlähettiläs. Holmesin mukaan tapa saavuttaa tämä on yhdenmukaistaa markkinoinnin ja yritysviestinnän viestit täysin yrityksen arvojen, käyttäytymisen ja kulttuurin kanssa.
Tietojen läpinäkyvyys
Maailmanlaajuisen viestintä- ja brändäysyrityksen Cohnin ja Wolfen 1000 asiakasta koskevassa kyselyssä 47 prosenttia haastatelluista sanoi haluavansa tehdä liiketoimintaa niiden yritysten kanssa, joiden mielestä ne ovat avoimia, ja 58 prosenttia ilmoitti vaihtavansa kilpailijalle, jos he löysi yrityksen piilottamalla tietoja. Vaikka tiedon läpinäkyvyys on yhä tärkeämpää myös silloin, kun asiat menevät pieleen, tämä voi olla haastavaa yrityksille, jotka eivät ole koskaan olleet tässä tilanteessa. Tästä huolimatta on ratkaisevan tärkeää, että kuuntelemme vain sitä, mitä asiakkaat sanovat, vaan myös vastata kysymyksiin, palautteeseen ja kritiikkiin avoimesti ja rehellisesti.
Tietoja sosiaalisen median viestistä
Jotta PR-viestit eivät olisikaan irtisanottu tai niitä ei otettaisi huomioon, yritysten omistajat kohtaavat haasteita luoda PR-viestejä tavalla, jota sosiaalisen median käyttäjät pitävät hyväksyttävinä. Esimerkiksi William Carleton, Seattlen perustama liikeyrityksen perustaja, raportoi GeekWire-artikkelissa, että Facebook-käyttäjät poikkeavat usein mainoksista ja PR-viestistä, jotka näkyvät heidän henkilökohtaisilla sivuillaan. Lisäksi, koska niin monet sosiaalisen median sivustot linkittävät toisiinsa, on tärkeää seurata sosiaalista mediaa ja vastata nopeasti käyttäjän kommentteihin.
